网游业尽管没有直接参与到3Q大战中，但作为网游鼻祖的盛大，却在各家大佬中旗帜鲜明地站在360方面，同时，盛大文学也在近期再次挑起与百度的版权纠纷。

　　作为中国互联网最容易赚钱的行业，网游业自去年以来已经呈现出大佬人人自危的趋势：行业平均利润率大幅下滑。在这样的趋势下，为避免重蹈九城的覆辙，盛大、巨人和网易等企业已经开始重新布局。2010年，或许会成为网游业新旧格局的分水岭。

巨头战争

　　自2000年始的互联网泡沫经济终结了中国互联网企业的第一波躁动之后，2003~2005年间，中国互联网经济逐步建立稳定格局。但时至2010年，行业巨头间的战争或将推动行业版图再度改写。3Q之战是一个最为典型的案例，但远不是全部。早年互联网企业在不同领域割据而生的平衡已被打破，资本、架构、业务领域的扩张使得不同企业之间开始暗战，或是正面对决。

　　本期推出行业大剧 “巨头战争”，以期揭秘互联网的现状，并展望未来。“巨头战争”的第一季，将讲述——

盛大：

布局云中搜索 走出网游领域

　　近两周多以来，盛大文学一直就数字出版版权问题向百度开火。盛大文学一场战役，折射出盛大多重图谋——从网游公司转型为一个基于互联网的娱乐集团。

　　有业内人士分析认为，盛大文学此举意在维护其盈利模式，为未来上市扫除威胁，争取在数字出版产业链上的高位话语权。不过，此役意义不止于此。盛大文学已启动云中搜索研发，这一举措将惠及整个盛大，为其带来用户流量入口。

　　眼下，盛大正一面在内部启动给予旗下公司更大自主空间的 “集团化战略”，一面努力排除其“跨业务板块用户资源价值激活不足”的焦虑，云中搜索显然是一把利器。

冲锋者盛大文学

　　近日，盛大文学CEO侯小强在微博上连日指责百度文库中存在侵犯版权，抨击百度对数字出版业形成巨大伤害。一时间，盛大文学赢得了不少写作者、出版业界的呼应，文著协这样的单位也跟进发表声明表示支持。

　　盛大文学这一仗显然非一时起意，这背后，有着多重深远意味。

　　盛大集团旗下诸多业务板块中，盛大文学被认为是最有可能成为下一个独立上市的公司之一。今年二季度，盛大文学单季营收即已过亿。对于预备上市的盛大文学而言，必须尽可能地扫除盗版的威胁。

　　“首先，盛大文学不可能回避盗版问题，否则其依靠内容收费的盈利模式将受威胁；同时，他们也想借此一战树立在数字内容行业的领头话语权。”广州金蟾CEO杨洪对我们分析称。

　　但这还远不是全部。盛大文学在抨击百度的同时，顺势亮出了其对抗百度文库的武器——云中搜索。显然，盛大希望通过垂直领域的布局，突破百度的强势壁垒。此前阿里亮出“一淘”引擎，也正是相应的思路。

　　侯小强对表示，云中搜索正在研发中，未来将不仅仅为盛大文学服务，而将惠及整个集团。

　　一位业内分析人士指出，盛大文学今年以来的一系列举动实际上都成为了盛大集团战略的急先锋。

　　对于Bambook电子书业务，侯小强10月底曾将其形容为一个“容器”，暗示其未来将可融入诸多功能。此外，侯小强多次强调，盛大文学只是Bambook的经销商，且未来未必是唯一者。在电子书项目上，盛大在线、盛大创新院、果壳电子等三家盛大集团旗下独立公司亦参与其中。

　　实际上，记者也从电子书代工业者处获悉，盛大正在酝酿第二代Bambook，将采用彩色显示技术，支持视频的播放。这无疑为盛大集团旗下其他业务板块应用的注入提供了很大的想象空间。

集团化基石判夺

　　盛大集团在互联网网上网下的布局甚广，涉及数十家公司。眼下，他们正极力推动集团化战略，并将其总原则设定为“开放”二字。

　　记者了解到，盛大集团旗下各业务公司正在各自制定《集团化管理白皮书》，划分须报集团审批可自主决策的事项及相关权限。盛大集团表示，在集团权限之外，按“无禁止即可行”原则，业务公司拥有完全的自主空间。

　　不过，盛大可能要面临另一个问题——集团逐渐淡出对具体业务的介入，盛大的全产业链整合是否已有了足够深厚的基础？或许，盛大文学引出云中搜索启动，将是一个注脚。

　　互联网业界谁都知道用户引导入口和用户黏性的好处，百度此前力推“框计算”，初期拼着被质疑也要尽力让用户在自己的页面上多多停留。而腾讯则更是将此发挥至极致。

　　盛大旗下主力业务并不缺乏黏性，盛大游戏和盛大文学有着大把付费用户长时间花着钱黏在服务中。然而，一位互联网观察人士表示，盛大需要解决的是连接旗下各业务板块所形成的用户资源“孤岛”。

　　一位互联网企业高管评价认为，此前盛大的用户资源在集团层面缺乏强力有效的主动式整体整合。腾讯有QQ客户端，奇虎有360安全卫士，这些用户都以核心工具为中心，发散出诸多分支的应用，并形成一系列的应用链，其产品之间关联度高，对用户也有着较强的引导性设置。

　　而相比前述强有力的 “应用核心”效用，盛大此前虽有统一的用户平台盛大在线，但相对更多的是静默地承载用户资源，引导效用却彰显得不够。云中搜索，或许将解决这一问题。

业务资源整合

　　实际上盛大已经有了串联用户资源的意识，并开始做相关布局，如盛大启动的SNS微博糖果社区。盛大游戏总裁凌海此前对 我们表示，盛大在线旗下的糖果社区对于盛大各业务资源整合互动是非常重要的平台。对于盛大游戏而言，能够让用户在登出网游服务器之后停留在盛大的产品界限内，尝试盛大其他服务。

　　除了糖果社区，盛大还在做一些其他方面的尝试，比如盛大旅游的游玩网，就是基于地理位置服务的一种业整合平台、社区型旅游创新商品的推广平台。有知情者透露，盛大旅游团队在设计这款产品时曾对淘宝旗下的淘江湖社区进行过研究和借鉴。

　　再比如盛大文学旗下的榕树下，盛大似乎将其设定为一个文艺性综合网站，虽然仍以文学为主，但整合进了不少艺术、影像等泛艺术类的内容，似乎是在打造自己的“豆瓣”。对于这一点，今年7月侯小强在与记者聊天时，并未否认。

　　此外，音乐类社区网站虾米网的背后也有盛大的投资，而虾米与榕树下亦存在互动。文学正在与音乐的业务产生交集，而游戏方面，有《巨星》跟音乐业务交叉……

　　现在，云中搜索项目的启动又将为整个盛大集团谋求搜索这一直接吸纳用户的入海口。

　　据知情人士透露，盛大正在酝酿推出规模化的独立B2C电子商务架构。有业内分析人士认为，初期从盛大在线和盛大文学用户导入或许最为理想。“实际上，Bambook电子书的发售就已是B2C业务的试水。”该人士认为，盛大游戏、文学两大业务板块的用户资源规模最大，且对外推广力较高，借助网游传媒对游戏内外资源的串联整合能力，以及线下推广资源的储备，入手较为便捷。

巨人：酝酿《征途2》平价改革后全力出击

　　凭借一款大作《征途》奠定业内地位的巨人，在5年之后开始期待下一款一鸣惊人的产品。

　　2年前，《征途》的增长边际效应呈现递减效应。巨人网络曾寄望第二款大型游戏《巨人》能接班，最终效果远不及预期。于是，巨人开始将《征途》进行“一鸡多吃”，推出了《征途怀旧版》、《征途免费版》等众多衍生版本。公司的营收及利润严重依赖《征途》，让巨人颇有些尴尬。

　　主管部门监管政策的演进也影响着巨人的市场收益。自2009年6月起，巨人宣布应政策要求，取消游戏中“开箱子”的设定，使得公司收入明显减少。2009年二三四季度，巨人的业绩连续环比下滑。

　　营收下滑之际，2009年巨人开始求之于内，展开一系列变革。

内部项目公司化改革

　　从去年年中开始，巨人开始推动内部项目公司化。巨人的逻辑在于，通过母公司控股下的项目公司化，给予项目团队更有效的激励。

　　巨人的动作很快。去年11月下旬，该公司内部由项目核心团队出资49%、巨人网络出资51%设立的5家项目子公司在上海挂牌注册。巨人网络总裁刘伟当时对 我们记者表示，“如果表现优秀，达到标准，我们支持项目分拆上市。”

　　根据公司章程，《征途2》等5家项目子公司将拥有充分决策自主权，包括项目研发以及人、财、物等的支配权，同时按出资比例分享项目收益。

　　在内部机制改革之外，巨人还开始对收费模式进行革新。当年《征途》曾将“游戏免费、道具收费”的模式发挥到了极致，而现在巨人却开始追求薄利多销的 “绿色化网游”。所谓薄利多销就是降低ARPU（每用户平均收入）值，同时提升免费网游的玩家付费率。

　　巨人变革的效果第一次展示于今年年中。5月，巨人一季度财报显示，净利润环比、同比仍双双下滑，营收同比虽下降，环比却已现增长。史玉柱当时表示，取消“开箱子”所带来的影响将基本结束。同一天，巨人投资的公司杭州雪狼的《仙途》发布。

全力打造拳头产品

　　上周，巨人发布三季报，当季净营收为3.387亿元人民币，环比增长5.3%，同比增长16.7%；净利润为2.087亿元，环比增长12.2%，同比增长5.6%。巨人网络副总裁纪学峰表示，巨人整体的ARPU值保持相对稳定，活跃付费用户数（APA）也有所增长。这显示巨人的收费模式变革进一步取得了效果。

　　值得注意的是，巨人财报显示，公司第三季度的产品研发费用为5260万元，环比增加58.8%，同比增加114.3%。公司解释称，研发费用上升主要缘于研发人员的薪酬增加，以及招募了更多研发人才，以支持新游戏项目的开发需要。

　　史玉柱在分析师电话会议上表示，将积极开发并测试产品线中的新游戏，比如《征途2》和代理的《艾尔之光》及《巫师之怒》。

　　《征途2》无疑是重中之重。尽管今年有一系列新游戏上市，但征途系列仍是巨人的核心产品，这或许从其内部改革中就能看出——其他项目均可进行公司化改造，而迄今征途事业部依然保持原有架构，直属母公司。

　　上周，《巨人2》已开始了不限号测试。巨人网络总裁刘伟表示，巨人网络为《征途2》准备了较多的宣传费用。

　　此前，消息称巨人网络准备了5亿元推广《征途2》。史玉柱此前也在微博中透露，“央视广告招标，巨人健康和网游业务共招2.39亿元。”他明言，网游业务广告招标，是为明年主推《征途2》作预备。

　　对于力推《征途2》，巨人显然做足了功课。日前曾曝出史玉柱和巨人副总裁、征途项目领军人纪学峰就《征途2》运营推广事务爆发矛盾的消息。据知情人士称，这其实是巨人精心策划的一次炒作事件。据悉，目前巨人内部诸多部门的资源正在全力支持《征途2》的测试。巨人方面也表示，目前《征途2》正处于谋求更多关注、集中人气的阶段。

　　一位网游企业高管对 我们表示，巨人一年多来的多种动作显示了目前行业在共同命题前的一种经典应对思路：一边启动收费模式变革，争取更为广泛的收入来源；一边在“后大作时代”努力形成核心产品的竞争力，以应对同质化竞争趋势。

网易：

平衡“自研+代理”

　　《魔兽世界》在手，《星际争霸2》将出，网易可算得上是目前国内网游界中代理得最爽的企业。不过，手有代理好货的网易在自主研发方面却丝毫不见怠慢：《梦幻西游》宝刀未老，又有《天下贰》不断渗透3D网游领域。

网游提升毛利润

　　上周公布的网易第三季财报显示，三季度2.15亿美元总收入中，网游业务贡献了1.88亿美元，当季公司毛利润为9.59亿元，上季度和去年同期分别为8.78亿元和6.27亿元。

　　网易称，毛利润环比上升主要得利于《梦幻西游Online》的强劲表现，而同比上升的功劳则归功于《魔兽世界》资料片《巫妖王之怒》在国服的上线，透露出网易在网游代理、自研两方面并重的意味。

　　相比之下，自主研发产品似乎更受网易CEO丁磊的关注。对于三季报表现，丁磊称，《梦幻西游》的强劲表现是在线游戏收入增长 “最为重要的催化剂”，并认为《梦幻西游》“继续在中国的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）市场保持着最受欢迎游戏之一的地位”。

　　今年7月4日，《梦幻西游》以260万的成绩创下最高同时在线纪录，距去年8月创下的256万成绩还不到1年。

　　丁磊对自主研发游戏的重视，或许是因为有九城的前车之鉴。九城此前过于依赖魔兽，结果在失去代理权后一落千丈。

　　实际上，网易在接下 《魔兽世界》后也多少受了点影响。

　　今年初，《大话西游2》团队集体辞职，丁磊虽连夜飞抵广州以股权挽留，亦未能成功。原《大话西游2》团队负责人魏剑鸿在接受我们采访时表示，他们选择自主创业，意在谋求更大的自由空间。有分析认为，这或许是因为魔兽加入后，使得网易资源分配较难兼顾。

两类产品线平衡

　　这一事件或许提醒了网易更加注重两类产品线之间的比重均衡。

　　网易官方透露，目前《星际争霸2》已递交有关主管部门审批。而来自非官方的消息则称，这款无数玩家期待多年的暴雪大作最早将有望于明年2月在国内上市。

　　在自主研发产品方面，丁磊首次透露《梦幻西游》的第十部资料片将于2011年一季度推出。此外，网易也在加紧推动《大唐无双》和《天下贰》两款新品。财报显示，新自研产品在第三季的表现不俗。此前网易的另一款新产品《倩女幽魂》也在等待正式加入产品阵列。

　　但相比暴雪，网易仍是3D游戏领域的新兵。虽然代理《魔兽世界》可以补齐这块短板，但网易并没有放慢对3D市场的渗透。在《天下贰》回炉重出1年之后，网易明年又将推出3D的《创世西游》。

　　一位行业评价人士称，网易借代理和自研两翼的表现，已在今年二季度超越盛大冲到了行业第二位。不过三季度13亿元的游戏收入相比腾讯游戏25亿元的差距仍旧不小。不过目前腾讯游戏主要擅长休闲游戏，在MMORPG业务方面表现仍不理想，精于这方面的网易有望不断提升以拉近与第一名的距离。