去年自盛大宣布实行网络游戏免费服务以来，各个厂商都全力跟进，一时间免费网络游戏风起云涌，成为了市场主旋律。笔者粗略统计了一下，这半年来，已经免费运营的或者宣布自己将免费运营的游戏有近百款，其中不乏像金山的《仙侣奇缘2》、雷爵的《万王之王2》等重量级作品，说2006年是名副其实的免费网游年也毫不为过。在此，我们先放下诸如“免费游戏是否真的对玩家有利”之类的讨论，先来确认一个事实，游戏的免费运营毫无疑问将拉长厂商收回投资并赢利的时间，根据去年的统计，中国市场上200多款网游中，只有15%的游戏可以挣钱，而只有5%的大企业才能够能赢利，估计这个数值在免费游戏遍地开花的今年将进一步走低。更可怕的是，现在的游戏开发推广越来越像一场“烧钱”竞赛，一款网游从研发、封测、内测、公测、正式运营，耗资至少是千万级。以《剑侠情缘网络版》为例，仅操办一场成都 “超级盛典”新品发布会，其耗资即达百万元。金山高级副总裁王峰曾透露：“一款成功的网游产品，其市场推广费用至少需要2000万元。”如此高昂的游戏推广费用，无疑让免费游戏的赢利几乎成为不可能完成的任务。

广大的游戏开发商和运营商谁也不愿意放弃网络游戏这个捞钱的利器，所以在免费网络游戏中寻找新的赢利模式就成了当务之急。笔者在这里提供一个新的经营理念，希望可以给大家以参考，那就是：做好游戏周边的开发。

其实游戏周边开发并不是什么全新的概念，在电子游戏发达国家，早就成为了游戏业的一个重要支柱。游戏周边通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。游戏周边的形式多样，通常包括游戏角色形象的玩具模型、与游戏内容相关的书籍、带有游戏LOGO或图案的服装、生活用品以及在游戏中的音乐专集等等。中国玩家非常熟悉的小说《龙枪编年史》，是根据桌面游戏《龙与地下城》创作的小说，可以说这就是一种周边开发的形式。而更为直观的，就是根据游戏形象制作的玩具人偶或模型，相比《魔兽世界》推出逼真的游戏角色塑像，各位玩家都有印象，这也是周边开发的一种。

电子游戏是一门综合视觉艺术，它的触角几乎可以伸向传统艺术的各个领域，所以说游戏周遍的市场容量相当惊人。按照国际通行的判断标准，一个成熟游戏周边市场的产值，是电子游戏业直接产值的2—9倍，如果算上游戏周边市场的大众影响力，更是电子游戏业本身难以达到的。以我们的邻居日本为例，日本游戏厂商推出的游戏产品，至少三分之一的利润来源自游戏周边，而整个日本游戏业的市场空间，将近一半都是游戏周边的天地。随着中国网络游戏市场的日益成熟，游戏周边的地位一定会有提升的空间，加上现在大部分游戏采取免费运营的方式，这也导致游戏开发商们将赢利的希望寄托到利润丰厚的游戏周边产品上，所以业界应该对游戏周边产品市场有个清醒的认识。

值得高兴的是，现在有些先知先觉的厂商已经开始了游戏周边产品化的尝试。其中起步比较早的是金山。早在《剑网2》推广的时候，金山就于国内周边生产商深圳维泰科技合作设计其周边产品。金山软件透露，《剑网》周边开发是公司进入网络游戏以来投入最大的一次。公司已经制定了长期的市场策略，作为《剑网》整体销售与开发的重要组成部分，周边的开发将有利于游戏整体营收的提升。而金山周边策略的另一方面，是和出版业合作，扩大网络游戏的影响范围。由金山公司、北京洋洋大观文化传播有限公司共同策划，新世界出版社出版的游戏同人小说《剑侠情缘》于6月25日正式上市。这部首次以国产网络游戏为背景的武侠小说，由近来网上人气颇高的奇幻武侠作家步非烟担纲创作。金山和洋洋大观有关负责人均表示，此次合作推出首部游戏同人小说《剑侠情缘》，一方面是希望让广大玩家在体验网游乐趣的同时，享受到中国深厚文化底蕴的精神大餐。但更为主要的是，力求通过游戏文化与武侠文学的合作尝试，创造出新的游戏产品赢利模式以及武侠文学作品出版的新思路。金山方面还表示，同人小说《剑侠情缘》的出版意味着公司将继续加大以强势网游品牌为支点向周边行业拓展的力度。

盛大在周边开发上也不落人后。盛大的游戏周边市场分为出版和出版以外的游戏周边产品两大类。出版物包括游戏攻略、动漫、社科类图书，以每月大概20本的速度进行中，特别是游戏攻略的图书，是其推广的重点。而在非出版类的衍生产品中，盛大比以往更注重产品的实用性，从以往的玩具、纪念品变成现在的手机链、T恤等。产品销售体系也已经从一些网络游戏玩家经常出没的场所走向了大众场所，据盛大新华渠道经理林玮介绍，走进上海新世界8楼的玩具商场已经能看到盛大娱乐出品的衍生产品，从T恤、绒毛公仔到钥匙圈，琳琅满目。而其内容，不局限于传奇2、泡泡堂等盛大自己运营的游戏形象，而是包括像樱桃小丸子和华纳拥有版权的一些形象等，这些新的产品是盛大通过版权公司获得，是对自己运营的游戏衍生品的一个拓展，据介绍，这些产品也将在一、两月内面市。在这样的布局下，盛大的衍生品销售量已是去年刚涉足这个行业时销售额的18倍。

另外值得一提的是腾讯。腾讯是中国最早涉足周边市场的公司，当年QQ带有企鹅形象的玩具用品风靡一时，相信一些老玩家还有印象。腾讯用短短的几年时间把一只企鹅培养成了中国网民最喜好的“宠物”，在掌握了华人及时通讯软件的最前端QQ之外，腾讯又成功塑造出了以企鹅为形象的QQ周边产品。其周边产品专卖店“Q-REN”以连锁的方式在国内推出，产品涵盖了箱包、文具、玩具、服装、鞋类等五大系列周边产品。“Q-REN”产品的成功在于，用QQ形象加连锁的方式在全国范围内推广，这样它就不仅仅是以网络即时聊天用户为目标销售群体，更影响了非网络用户的消费群体。目前腾讯已经在全国开了20多家服饰、纪念品专卖店，专门销售QQ商标的玩具精品、流行服装、精美配饰和时尚包袋等系列产品，而且这个数字还在不断扩大，可以说腾讯将QQ品牌周边开发进行的十分细致到位，值得众多游戏厂商们好好学习。

虽然游戏周边的广阔市场前景和丰厚利润已经引起了各大厂商的兴趣，但是总体说来，中国的游戏周边开发还停留在比较低的层次，这也和中国网络游戏市场的现状有关。中国网络游戏市场发展迅速，但总的说来市场成型的时间还是比较短，而且每年都有不少新作问世，其中虽然不乏佳作，但还是缺乏时间的检验，像《最终幻想》系列、《魔法门》系列这样可以将续作出上十几年的人气作品还没有出现。中国的游戏还停留在“各领风骚几十天”的地步，这样很难培养出对某个游戏有持续的爱的一众核心玩家。大多数的玩家对游戏都是浅尝辄止，而且也缺少系列作品培养他们的忠诚度。这导致了游戏周边销售的困难，因为玩家是不愿意将钱花在一个会很快过时的商品上的，如果我们拿不出有影响力的游戏作品，那么植根其上的游戏周边也就无从谈起，所以想做周边，先做游戏，是一个颠扑不破的真理。

其次，中国玩家普遍年龄较底，购买力不强。本来他们玩网络游戏已经是节衣缩食了，怎么可能还要求他们省下钱来买价值不菲的周边产品呢？而年纪大一些的玩家因为缺少小时候的游戏熏陶，只是将网络游戏当作一时的消遣，所以也没有购买周边产品的概念。我们的厂商应该把目光放长远一些，努力培育这个市场，等到现在的青年玩家长大成人后，儿时的爱好会簇拥着他们消费游戏周边产品。虽然这样的计划看似费时费力难以在短时间内有明显效果，其实早已经被我们的临国日本所采用。现在日本游戏周边销售的一大部分，都是靠还留有儿时游戏印象的中年人实现的，他们成功的经验就在于对市场有着一个长期持续的策略，宁可放弃眼前的利益，也要把市场培养起来，这一点值得所以中国游戏厂商们借鉴。

另外，由于中国游戏周边市场才刚起步，所以商品种类单一，质量参差不齐的现象还很常见。中国游戏周边主要集中在图书和玩具两个方向，两个方向每年都有不少产品推出，可是真正的精品却不多见，像《龙枪编年史》这样在业界有很大影响的作品还没有出现。而且中国游戏图书过于依赖游戏，本来作为附产品这无可厚非，但是图书对游戏而言，是一个二次创作的过程，读者必须从中体验到比游戏中更深入或完全不同的感受，否则游戏文学就失去其存在的价值，如果所有在书中的体验，游戏中都可以满足，那何必还多此一举？所以游戏文学必须根源于游戏，但是却独立于游戏之外，这样才能在更广大的领域内产生影响。而中国的游戏文学显然还没有做到这一点。另一个方面，中国虽然号称世界工厂，技术水平不落后于任何一个国家，但是在游戏周边的设计制造经验上，还有很多需要学习的地方。中国设计制作的周边产品，有些的确设计呆板，做工粗糙，和国外大厂的产品比，除了价格毫无竞争力可言，当然不招消费者待见。所以中国的游戏周边产业想要有长足的进步，除了重视程度要有所提高，设计制作水平要日益完善外，坚持宁缺勿滥的原则也相当重要。培养一个市场不容易，但做垮一个市场却相当容易，如果中国游戏周边商品都被贴上了粗制滥造的标签，那时就算玩家有了足够的购买力，他们也不会慷慨解囊的。一个真正的游戏爱好者怎么能够容忍自己喜欢的形象变成粗糙破烂的模样？也许现在坚持精品路线是会损失一些经济利益，但对整个市场的形象却有莫大裨益，怎样选择，全看开发商是否具备远见卓识了。

另一个问题是现在市面上的周边产品种类还太少，除了图书就是玩具模型，其他的都不多见。其实在游戏业比较成熟的国家，周边市场是丰富多彩的，比如游戏原声音乐专集，就是其中很有特色的一块。国外游戏制作中，对音乐要求相当高，经常会聘请有相当知名度的音乐家谱曲，交给著名的歌手演唱。这样一方面通过音乐家的高知名度来提升人气，另一方面也保证了游戏音乐的质量，为以后出原声碟做好准备。这样一举两得的方法在国内还少有人问津，一来是开发商对音乐在游戏中的重要性理解还不够，一方面音乐人对与游戏音乐的制作也缺乏重视和实践经验。不过，现在这样的情况有所改观，雷爵的《万王之王2》就邀请了内地著名音乐人高晓松为起度身订做史诗音乐剧——《黑暗的缘起》，不论开发商是否有推出原声碟的计划，这样的尝试对网络游戏周边的丰富，都是有益的。

网络游戏周边在中国还是一个新兴的概念，对于网络游戏开发商来说，它一块还没有分配的巨大蛋糕，对于玩家来说，它提供了一种参与游戏的全新方式。游戏周边市场必将成为网络游戏市场中的一抹亮色和最重要的利润来源。对中国的游戏厂商来说，要做的是端正态度、尽早动手，让自己在分蛋糕的游戏中不落于下风。