陈天桥：停止脚步不是盛大的风格

　　下班时刻，陈同他的员工们一样迈着“轻松的步履”走出了办公室。张燕梅，这位一年前刚从索尼“跳槽”到盛大互动娱乐有限公司（以下简称盛大）的高级副总裁说，她的“最高统帅”至今还同他的父母生活在一起，往日的习惯并没有“因此”而改变：按时上下班，每天在家看几个小时书，享受妻儿父母的天伦之乐……

　　张所说的“因此”正是记者采访的主要内容：新浪的动荡以及盛大巨亏。

　　3月底的一天，在盛大四楼总裁办公区的会客室里，张在接受记者采访时似乎没有任何戒备心理，还不时地同记者开着玩笑。“要说改变的话，那就是他（陈天桥）近段时间看的历史书多了，比如《左宗棠传》等等。”

　　也许，这正是陈天桥“今日”之真实写照：在互联网风口浪尖之上，在这个前无古人的事业变局中，他开始埋头向历史取经了:从赢得财富到赢得尊严。

　　还有比控制新浪更重要的事

　　“去年投资新浪时，我们向美国证交会提交的13D表格中就已经明确表示，对新浪的投资是动态的，可以是战略投资、可以是长期持股也可看做是短期投机，任何一种想法随时都可以实现，这是个博弈的过程。”

　　诸葛辉，盛大的新闻发言人。面对媒体“狂轰乱炸”般的采访，他总是不厌其烦地重复着上述同样的语言。“没办法，（盛大）公司给我的授权就这么多。”即使面对记者，这位颇有经验的“新闻官”脸上也没有透露出更多的内容。

　　新浪局势时刻牵动着千里之遥的盛大。3月13日，新浪向美国证交会提供的文件称，3月7日姜丰年辞去了新浪联席董事长。但文件并没有披露姜离职的原因。姜的离职对于股权结构极为分散的新浪董事会来说，充满变数。因为姜所持有超过0.5%但不足1%的股份，对盛大来说，是一个天赐的良机。按照华尔街的规定，如果盛大持有新浪股票超过20%的话，就可以提请美国证交会部分合并其财务报表。

　　2005年盛大在二级市场突击收购了新浪19.5%的股份，成为新浪第一大股东，但因为“多种人为因素”，陈天桥一直未能进入新浪董事会。但新浪平台以及其庞大的用户群体一直是陈天桥“网络迪斯尼计划”所梦寐以求的。

　　镁光灯聚焦在陈天桥身上。

　　此时的陈天桥正“不堪重负”。陈正顶着巨亏的压力，继续他主导的转型之路：构建其“网络迪斯尼”，将网络内容搬上电视。这个被称为“第二次创业”的转型，“是公司当前压倒一切的工作”，一盛大高层透露。

　　“第一次创业”在很短时间内成就了陈天桥，他的财富在5年之内“快速”膨胀到150亿元，创造了一个财富神话。

　　巨亏探营：陈天桥赢来了内部团结

　　“盛大转型的方向是对的，就像‘树叶落地的原理一样’，关键是方法和路径。”盛大高级副总裁谭群钊，这位曾经同陈天桥历经创业艰辛的“元老派人物”，在这个“困难时期”同陈“紧密”地站在一起。

　　这个“困难时期”，对于盛大来讲算得上一次真正的磨难。2006年2月28日，盛大报出2005年第四季度净亏损高达5.389亿元人民币(6680万美元)，这是盛大上市以来的首度亏损，游戏免费对盛大营收影响顿显，业界嘲讽声一片。

　　“我依然看好他（陈天桥）。”一年前，从微软公司转战到盛大的李瑜对盛大痴心不改，李时任盛大策划中心兼项目管理中心主任，“他（陈天桥）是个先知先觉者，一直站在互联网发展的前沿。”

　　“盛大一定能成功”。李瑜说，盛大转型选择目前的时机是“恰到好处”，是在“正确时间内，做的一件正确的事”。而且最为关键的是“陈是个执著得可怕的人。”

　　“人们需要娱乐，更需要交流”。已经成为盛大技术研发主力的高雄勇说，作为一个技术专家，他认定这个方向没有错。

　　转型始末：将“网络迪斯尼”搬上电视

　　“他（陈天桥）并没有文过饰非，他把真实的情况都告诉了我们”。谈起当时公司亏损的感受，张燕梅说，“我们很信任他（陈天桥），因为很多事情已证明，（事情）过后，我们都明白了他在干什么！”

　　张说的“很多事情”，主要指的是这次关乎盛大未来的转型之路。

　　“大型网络游戏太容易上瘾，国家政策任何风吹草动都让我们很担心，若因为哪个小孩自杀，哪个玩家因道具丢失到公司要自焚，公司业务被停了怎么办。”在现实压力面前，陈天桥走上了转型之路。

　　同时，行业增长速度放缓之态更加坚定了陈天桥转型的信心，“我认为市场已经饱和，目前市场有100多款网游，你还能到哪里去找百分之百的增长？”早在2004年底，陈天桥在接受记者采访时表示。

　　“我们要从一个单一的大型游戏供应商变成一个集大型游戏、休闲游戏、电影、音乐以及其他互动内容的综合供应商，而这种内容的改变会带来用户构成的变化——由20岁上下的年轻人变成了7岁到70岁的主力大众；上网场所会由网吧变成家庭客厅；显示终端会由电脑屏幕放大到电视机屏幕；商业模式会由订阅费扩展到广告加增值服务收费。”这个曾被盛大内部称之为“网络迪斯尼”的计划，其核心内容，就是把网络内容搬到电视上。对于转型的前景，陈天桥每次向人讲解时都充满了激情。

　　“盛大是一个内容和服务供应商，公司转型的实质就是向内容和服务的转型。”在公司收入最顶峰的2004年，盛大内部关于家庭战略的规划就已经开始。

　　2005年11月28日，很多玩家记忆深刻，当他们点开《热血传奇》官方主页，不自觉的“蓦然一惊”，天天登录的官方网站上，全红的页面，很大的字体写着“热血传奇，永久免费”。《传奇II》、《热血传奇》开始正式免费。盛大首次放弃了自己为整个行业创造的取秒卡和月卡收费模式，“自己革自己命”的步骤开始提速。

　　“简直是一场豪赌，陈天桥将一个季度收入过亿元的游戏生生开始免费。”很多业内人士颇为不解。

　　“新的运营模式短期内可能会给公司带来不利影响，但从长远来看，这一模式将使公司受益。” 陈天桥表示。诸葛辉对此的解释是，“盛大通过天关、幻境、锻造等增值服务，让玩家直接购买，这样就解决了私服和外挂问题，而且也有效降低了玩家流失现象。”与此同时，销售方式也转变为区域总代的模式，这种销售模式，可以在“全国建造数百个‘小盛大’，将很快抵消免费带来的冲击。”盛大销售管理中心副总监茅建忠说。

　　盛大人向着他们的梦想挺进。“盛大转型的关键软件产品——易宝（是盛大面向PC平台提供的一个家庭娱乐平台套件，里面带有红外线接收器、遥控器以及软件光盘等），从2004年12月初上市后至今实现2250万元的收益，这应该是所有IPTV阵营中最大一笔收入了。”陈天桥认为这已经迈出了盛大家庭战略重要的一步，陈甚至认为，“易宝的意义和当年《传奇》实现商业化收费没有区别。”

　　陈天桥:从读懂财富到读懂尊严

　　“你是否允许你的女儿将来也玩这类网络游戏呢？”2004年11月，央视对话节目现场，一个女孩这样问陈天桥。“当我宝宝能玩游戏的时候，我相信一定是游戏已经成为大家所能接受的主流文化……”陈天桥回答的很得体。

　　但一个现实的问题是，靠网络游戏发家的陈天桥并没有因为财富的增长而赢得他应有的尊严。“《传奇》是款好游戏，盛大是个烂公司”的流言，不断攻击公司服务器的黑客，走火入魔的玩家的“骚扰”，与韩国厂商版权的争夺，没有一次不让盛大处在风口浪尖之上。

　　“盛大一直离死亡很近，任何一个疏漏都会让盛大死得很惨”。2001年，当代理的《传奇》游戏每天给公司带来超过100万元收入时就已经“刺激”陈天桥去思考：盛大到底想干什么？未来该做什么？

　　很多盛大经销商至今记得，游戏点卡卖得最火爆时，实物卡印刷根本供应不上，很多人全家拿着盛大发来的excel表格，昼夜围着打印机打印。普通A4纸上打好用户名与密码，裁成若干小纸条后，就直接拿出去卖钱。

　　据陈身边的人讲，那个时候，当财富如同大江之水一样“滔滔而来时”“陈经常因担心游戏出现突发问题而在半夜中惊醒”。

　　“盛大没有选择《魔兽世界》本身就是例证。他（陈天桥）对未来游戏的方向（如大型网络游戏）正在酝酿转型，不是商业原因，更重要的是社会原因。”盛大的一位员工私下向记者透露。主动放弃《魔兽世界》的盛大造就了其最大竞争对手——九城公司，并为其带来了一年近5亿元的游戏收入。

　　但陈天桥并没有后悔。“他（陈天桥）不是一个传统意义上的商人。”陈的一位部下这样描述着他的上司。

　　“我相信在互联网这样的行业中，需要一些不像商人的企业家的存在。”EBAY公司的创始人皮埃尔·奥米迪亚在自己的《完美商店》中这样写道。

　　陈天桥似乎正在实践着这句话的内涵，而且没有丝毫的反悔：“当然，这种改革会带来很多的不理解，也会有一些谣言，但这都是前进中的必然，仅仅因为这些就停止了脚步绝不是盛大的风格。走自己的路，别人说几句又有何妨？”陈在给员工的信中这样写道。

　　张朝阳：盛大的路走不通

　　争锋

　　在“网络内容电视化”和“电视内容网络化”的方向之争上，搜狐公司董事局主席张朝阳是后者的举大旗者。在张看来，“用户根本没有在电视上浏览网页的需求，不可控制的因素太多。”

　　3月29日，张朝阳宣布进军娱乐业，其“电视内容网络化”路线已袒露无遗。在这个方向上，张发誓要成为时代华纳那样的传媒集团。

　　《中国经营报》：搜狐进军娱乐业的想法和背景是什么？

　　张朝阳：中国的网民如今还是窄众时代，还没有到新的拐点。但有预测，当网民到3亿的时候拐点就会出现，这时网民人数会跟城市居民数基本吻合。所以搜狐要提前进入该领域，加大公司整体影响力，影响力做大了，以后这方面的收入想让它不高都不行。

　　我们突然发现尼格洛庞蒂当时数字化生存的预言，现在都已经变成了现实——未来我们将能够通过不同的终端设备，不论是桌面的电脑、笔记本电脑，还是手持设备，来享受音像内容，也就是娱乐内容。

　　《中国经营报》：如何理解你描述的这种愿景，如时代华纳、迪斯尼和搜狐在方向上的异同？

　　张朝阳：光靠网络上传统的文字内容，已经远远不能满足网民的需求。搜狐也是被推到了这一步。今天，我们的网民需要看东西，需要听声音，需要说话，需要表达。我突然发现我们所经营的这样一个媒体平台，已经具备了一个娱乐品牌（的全部要素）。

　　这种情况，其实在美国也没有遇到过。因为美国的互联网跟中国的互联网相差没几年。我说像时代华纳，不是说具体的一个公司，而是指这一类公司。像时代华纳有杂志，各种电影公司，也有HBO，电视的渠道和内容，迪斯尼也如此。

　　《中国经营报》：这也算是一种转型吗？

　　张朝阳：算一种进化，一种演化。

　　《中国经营报》：你认为网络走向娱乐化是一种趋势吗？

　　张朝阳：（这）是趋势。我们意识到了，别人也都意识到了，现在是口哨一吹，万马奔，看谁跑得快，马力更好。

　　《中国经营报》：若这么看，陈天桥的转型也不无道理，他的迪斯尼梦想你如何看？

　　张朝阳：我总是认为从电视出手，把它变成一个互动的东西，走不通。我觉得电视就是电视，大众的，一家老小坐那儿单向地看点节目。其他人看的也都是同样的内容。你要硬把它变成互动，就没太大意思。

　　一切东西都在细节中，同样内容有不同的着眼点。在我们平台上做（这件事）的前提是，我们是一个传媒。盛大本来就不是传媒。我们今天宣布进军娱乐，背后有深刻的原因，既有技术上的，也有产业进步时机因素。

　　声音

　　张帆 红衫资本中国基金创始合伙人

　　盛大面对电视平台提供网络娱乐内容，这是一个很有价值的发展方向，陈天桥敢于领先尝试进入新领域的勇气和决心令人尊敬。现在华尔街的判断、质疑甚至看空，都没有太大依据，远没到盖棺定论的时候。对盛大而言，扎实工作最重要，不要因为外界噪音就改变策略，以免误入歧途。

　　丁磊 网易首席执行官

　　网络视频技术我们也有，技术对网易而言不是难题，关键是商业模式要想清楚。互联网这个行业谁第一个做不是很重要。关键是当你发现一个方向，发现一个机会的时候，我们这样的公司有没有机会在这个领域里超越别人，做得更好。企业竞争不是比谁做得早，而是比谁能够跑得更加长远。

　　王雷雷 Tom在线首席执行官

　　我觉得盛大第一次成功是运气太好了，这样的运气对企业而言也许只有一次。看盛大现在的策略，有乱了阵脚的感觉，策略和收入模式都让人看不大清楚。

　　方兴东 博客中国董事长

　　我看好陈天桥。以他的资源他的理想他的能力，陈天桥完全可能在沉默中爆发，而不可能在沉默中死亡。5年前，陈天桥开创了一个全新产业的时候，也不是在媒体的掌声中完成的。今天，陈天桥想创造第二次奇迹，显然也不可能期望媒体的掌声。这些嘈杂的声音，是他必须承受的，也是一种很好的磨砺。