2005年10月18日，盛大在北京国际通信展上第一次揭开了盛大盒子的神秘面纱。与当初提出家庭娱乐计划一样，盛大盒子的露面再一次引来游戏业乃至IT圈的众口铄金。但陈天桥并不理会这些言论，一如既往地布署着。那份沉稳，让人看不懂盛大葫芦里到底卖的什么药。

　　2005年，在游戏圈之外的另一个领域同时也发生着翻天覆地的变化——IPTV在众多厂家的推动下，在电信和广电的主导下，终于迈出实质性的步伐。

　　不管是盛大的家庭娱乐计划，还是IPTV，瞄准的都是3亿电视机家庭用户，而且都是基于有线电视网和宽带网的应用。所以年初陈天桥说，“大不了把股票卖了也要做IPTV”。但不到一年，陈天桥改口了，“盒子不是IPTV”。是什么在促使这位网游业第一把交椅的盛大公司总裁出尔反尔？盛大的家庭娱乐计划跟IPTV之间到底发生了什么

　　另外在2005年，盛大做了数件震动网游业的事。先是宣布盛大向健康休闲网游转型，而后全力推动网游防沉迷系统的出台，跟着年底宣布旗下的游戏免费。有人骂陈天桥简直疯了，种种伤人不利己的做法，简直就是以本伤人。就连华尔街也开始对盛大不满，盛大股票在2005年下半年开始连连受挫。

　　但陈天桥依然信心百倍，我行我素。人们只能猜测，一切都与家庭娱乐计划有关，但有何种关联，谁也没能梳理明白。或许，只有联系了IPTV的发展，才能从更深层次理解盛大。这也是本专题的目的。

　　IPTV的2005和2006

　　“大不了把股票卖了也要做IPTV。”、“盛大要做IPTV最大的内容提供商”、“盒子其实就是台PC”、“盒子不是IPTV”，这些都是陈天桥在不同时间段对盛大盒子的形容。虽然只有陈天桥自己知道，这究竟是盛大自身经历了一个逐渐明确的过程，还是外界从一开始就没能理会他的意思，但IPTV与盛大盒子攸息相关的关系已然昭示。

　　形势逼英雄

　　尽管陈天桥一再地在公开场合否认盛大盒子是IPTV，但从本质上开，他的家庭娱乐梦想就是将用户拉回客厅，坐在电视机前上网。3亿拥有电视机的家庭购买盛大盒子，3亿拥有电视机家庭用户每月因使用盛大的服务而付费，陈天桥看中的是这个市场。

　　与此同时，电信运营商也在看中了这3亿的市场，并积极筹备IPTV的业务。电信运营商之所以急于发展IPTV，主要有5层原因。

　　1. 全球话音的ARPU值从2000年开始持续下降，并且随着监管的逐渐放开，将会有更多的竞争者加入，语音IP化最终将导致话音逐渐成为互联网上的一种应用，业务进入门槛将大幅度降低，不再需要巨额投资的庞大基础设施。

　　2. 我国宽带接入已经呈现出发展乏力的苗头。目前全国宽带接入用户接近3000万，联网计算机数不过4560万台，发展余地有限。而全国有线电视机超过1.2亿台，进入IPTV领域可望突破宽带发展中计算机数目的瓶颈，维系宽带接入的可持续发展。

　　3. IPTV业务可以增加ARPU值，有利于保留用户，降低离网率。根据著名咨询公司洋基集团的预测，三种Triple Play业务捆绑的离网率比单种语音业务降低50%，比语音和数据两种业务的捆绑可以降低25%，其ARPU值则有可能分别提高3倍和2倍。

　　4. 尤为重要的是IPTV打开了一扇大门，提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇，而不仅仅局限于视频广播点播业务。IPTV的重要业务应用可以归结为至少五类，分别是：视频类业务、高速上网、VoIP业务、互动游戏等媒体游戏类应用、信息服务类应用。其中多数业务属于宽带电信业务。

　　5. 发展IPTV有利于利用固网的强大网络资源优势，是走向三网融合的战略需要和切入点。

　　2005  IPTV进入实质发展

　　当然，电信运营商如此急迫地发展IPTV，还有受到广电部门的数字电视发展的威胁。若再不抓住时机，很快便会尝到数字电视入侵电信业务的苦果。所以，当首批IPTV牌照给了上海文广传媒集团后，尽管电信和网通两大运营商对于IPTV的运营主导权还心存疑虑，对和文广的强制式合作不甚乐意，但终于按捺不住对市场的渴望，开始动手了。

　　2005年，电信终于在十一前拿出IPTV的相关技术标准和规范，并通过和文广的合作沟通，即将在5省19市开展大规模的测试及商用工作。网通相关的IPTV标准2005年年初就已经制定好，但因为网通内部架构调整等原因，IPTV的进度一直被搁置，只和文广一起在哈尔滨做了个规模较大的试点。但在外界形势的逼压下，网通不得不加快速度。内容方面，网通正在和文广进行统谈合作，计划推出网通北方十省19 个本地网作为IPTV试点市，随后各地市就将分别进行设备选型招标等筹备工作。

　　由此可见，随着电信运营商的举措实施，IPTV的发展已开始进入一个实质阶段，产业前进的步伐已经响起。

　　2006  IPTV的发展迷雾

　　尽管IPTV已进入实质阶段，但产业的发展仍面临种种考验，这些考验主要来自3个方面：政策、市场和技术。

　　从政策层面来看，作为宏观政策层面的抉择，我国的体制改革尚未深化到这一步。电信和广电分业经营的基本政策没有变化，二元分治的格局还会长期存在。此外，国家监管机构对内容的严格监管一直没有放松。这些宏观政策环境的限制在相当程度上影响了IPTV的发展。

　　从市场层面来看，首先它涉及到广电、电信和IP三种不同行业的截然不同的业务模式，商业模式融合困难；其次高度复杂的产业链环境，需要全面熟悉广电、电信和IP的产业链环境，驾驭难度加大；再次，广电或IP的固有低资费传统和机顶盒的价格限制了市场发展和潜在的用户数量；另外，差异化的业务和业务模式需要深度开发和检验；最后，内容匮乏，缺乏吸引人的节目限制了潜在的发展规模。

　　在技术层面上，当前至少存在7个方面的挑战。

　　1. 网络容量和结构扩展性。IPTV所需要的容量是现有宽带接入容量的几倍到几十倍，大规模开放IPTV业务对于现有网络的容量和结构都将形成很大的挑战。

　　2. 网络组播能力。现有城域网上的交换机、路由器和DSLAM的组播能力参差不齐，难以实现全程全网的组播能力。

　　3. 网络服务质量方面。网络服务质量需要在网络可用性、延时、抖动和丢包率四个方面都能满足电信级网络和IPTV业务的要求。

　　4. 视频编码技术的选择困难。目前已有5种视频编码技术，各有优劣。MPEG-2是昨日黄花，性价比不高；目前大量应用的是MPEG-4，但其标准的兼容性弱，互操作性很差，占据带宽较高，图像质量主观评价不高，属于过渡性技术；H.264、VC1、AVS属于下一代编码技术标准，性价比好，但尚不成熟，且商用产品很少。

　　5. 安全性。IPTV业务的安全性包括从网络到终端，从业务平台到内容的各个层面。这些层面的安全性如果没有完整的可靠保证，业务的大规模开展会面临各方面的问题。

　　6. 中间件问题、快速频道选择的响应时间问题。现有绝大多数机顶盒的频道切换时间高于1秒，而多数人心理上容忍的等待时间却不到1秒，甚至希望在半秒之内。

　　7. IPTV系统需要进行中间件、机顶盒和系统之间的复杂互操作测试，由于可用标准的缺乏，这方面还有很大的困难。

　　应该看到，三网融合是世界性的大趋势。党中央在“十五”计划时便已提出了三网融合的概念，而在“十一五”计划里更进一步提出推进三网融合的问题。作为三网融合的产物，IPTV当前尽管面临种种挑战，但它必然将落户于中国3亿电视机家庭。到那一天，游戏产业面临的已不是4000万的宽带用户，而是一块被扩容7倍的大蛋糕。

　　3亿家庭的艰难路

　　盛大自提出家庭娱乐计划后，随后的时间里一直为这个计划不断进行战略布局，包括收购边锋、数位红、浩方、新浪等公司，包括内部建立SDG、SDS和SDO三大部门并围绕三大部门不断进行的部门结构调整。然而2004年出现的IPTV热潮，对盛大的战略布局产生了巨大影响。

　　盒子避开IPTV

　　2004年，在华为、UT、中兴等大的IPTV设备厂家带领下，众多中小厂家纷纷投入其中。2004年10月，IPTV的概念和前景突然被媒体大肆炒作。在厂家和媒体舆论的推动下，电信运营商开始发力，快马加鞭地推动着IPTV产业的发展。

　　可以看到，尽管陈天桥后来一直用“电视网络化”和“网络电视化”来企图将盛大盒子与IPTV区别开，但从效果来看，IPTV只是家庭娱乐梦想中的一部分，而IPTV发展的最终结果就是如同盛大所设想的那样。正是看到这一点，陈天桥在2005年初接受记者采访时，放出了卖了股票也要做IPTV的豪言。

　　但随后IPTV的发展超出了陈天桥的预想。从2004年到2005年，IPTV的发展变成一个巨大的不断投入的过程，同时也经历了由厂家推动最后变成运营商主导的过程，其中更惨杂了广电局和电信运营商的主导权之争。在如此变幻莫测纷繁复杂的环境下，盛大不得不一次次调整自己的IPTV战略，最后干脆直接宣布“盒子不是IPTV”。

　　董事变更事件

　　在2005年，盛大董事会名单有了一次更变。虽然外界对此未做过多评论，而盛大除了公布此消息外，没做更多官方说明，但这次名单变更说明了盛大在IPTV上的转变。

　　2005年10月18日，盛大公布了其新的董事会名单，熊澄宇及黄晶生增选为董事，董事黎瑞刚、独立董事陆宏亮辞去职务。新的董事会没有设立独立董事。其中黎瑞刚是上海文广新闻传媒集团总裁，陆宏亮则是UT斯达康总裁兼CEO。

　　10月18日，正是北京国际通信展盛大盒子全新亮相的第一天。这一董事变更着实令人遐想，很有点割袍断义的味道。熟悉IPTV市场的都知道，文广集团是中国第一个获得IPTV牌照的，当前所有IPTV的相关业务必须和文广合作。而UT正是文广的合作伙伴。文广和UT联合出手的优势是其他厂家不能比的。从当时的市场份额来看，两者已蚕食大半。而盛大虽和两者有渊源，却一直只在捣鼓自己的东西，虽有“借道”等说法，但一直以来也相安无事的。

　　这次董事变更很突然，但对于盛大的发展步骤在情理之中，盛大是到了突的时候了。2005年只在7月开了个内容合作会议热闹了一下子，然后又折腾自己的产品去了。从盛大的IPTV战略发展来看，一直是期望打造一个自己的帝国，运营商只是其战略上的一颗棋子，而这和目前正热活的IPTV运营商主导时代显得格格不入。当时有人猜测，难道是因盛大这一即将的战略而导致两位在IPTV驰骋的董事因怕陷入两难境地而不得不挥手而去？

　　盛大后续走的是一条类似XBOX的产品路线还是力图打造盛大家庭娱乐产业链的产业路线呢？如果是前者，那就没必要再去整合各方面内容商；如果是后者，广电、电信是否会放任这一运营产物的诞生？

　　一切到今天仍没有答案。

　　盛大盒子不合时宜

　　盛大提出家庭娱乐计划是在2003年，IPTV的热潮是在2004年开始。可以说，盛大是超前于IPTV发展的。但正是这种超前，使得盛大的许多举动在当前变得不合时宜——盛大盒子本身就有着许多不合当前实际的因素。

　　1. 定价

　　由于盛大盒子集成了微软的操作系统和英特尔的芯片，使其成本过高，故而不可能在推广中免费赠送。2005年10月18日，盛大在北京国际通信展中展示了盒子之后不久，便在浙江义乌以6850元的价格试售。目前电脑市场上，主流PC价格在5000元左右。功能不及PC强大，售价却更高，盛大盒子陷入了尴尬的市场定位中。

　　2. 技术

　　为了更多满足用户的内容体验，盛大将盒子做成易化的PC，这便带来了受病毒侵扰的隐患。另外，由于有芯片、硬盘的存在，盒子的散热也成为问题，因为盒子外形与DVD相似，但放置DVD的柜子一般被设计为半封闭空间。最大问题在于，IPTV在技术方面存在系统需要进行中间件、机顶盒和系统之间的复杂互操作测试问题，盒子复杂的操作系统无疑为这一难题雪上加霜。

　　3. 内容

　　盛大一直在致力于完善其内容，但内容的完善并不一定能在用户中一齐爆发，更在乎用户的接受度和满意度，毕竟是收费项目。而在传播的过程中会不免受到硬件的限制， 因此数量并不一定演化为优势。一个小小的遥控器也许并不能承载多样化的操作方式，终端的局限成为内容扩张瓶颈，而且当终端越来越像PC的时候，PC的各种先天优势又会对盛大的盒子产生新的冲击。

　　4. 运营模式

　　营模式和IPTV的运营模式上还是有很大区别，不能简单的套用。盛大所操作的方式的唯一问题是盛大独占了这个蛋糕，使传统运营商只是处在利润的边缘，这就使其运营模式的可行性受到了极大的怀疑。盛大的运营策略能否受到运营商的认可是关键，单纯的企业化运营，置网络运营商于何处，这不是网络游戏运营，他们是不会愿意把运营权交给盛大的。这是盛大面对的一个很实际的问题。

　　归根到底，盛大当初提出家庭计划，规划出3亿电视机用户这块大蛋糕时，把自己定位成了蛋糕分配者。所以它一边花费大量资金进行内容的收购，一边四处为它的计划拉入各种战略合作者。盛大的举动如果成功，对电信、广电的业务发展是一个冲击。但在中国，宣传一直受政府的严格监管，像盛大这样的民营资本如果涉足这一领域且发展迅猛，万一尾大不掉，那在这方面就成为很严重的问题，万一通过你的视频网络传播出不该传播的东西怎么办？这个影响力如何控制？所以现在的IPTV市场上，电信，广电之争还是可控的，但盛大也进来争，那便很难被允许。在运营上，盛大只能是合作者的角色，不可能成为真正的操盘者。

　　而盛大盒子，作为盛大在操盘者向合作者转变过程中的产物，无疑注定了其不能作为进军全国3亿电视机家庭用户的产品。事实上，现在盛大给予了盒子很奇怪的市场定位：2.5%的高收入家庭。2.5%的数字如何得出？高收入家庭为何会选择盛大盒子？这些，盛大都没有给出明确的答案。

　　盛大盒子义乌推广实录

　　盛大盒子推出后，曾在浙江义乌举行推广活动，整个活动从2005年11月开始，至12月15日结束。我们有幸找到参加这次推广活动的促销员Dinal介绍了当时的推广情况。

　　据Dinal回忆，这次推广活动的促销员，盛大几乎从上海高校招聘女大学生，经过短期培训后前往义乌进行推广。义乌给她的第一印象便是当地人非常有钱，几乎满街都是跑马等名牌车。

　　Dinal说，盛大在义乌设置了10个体验点，有室外的和室内的，室外基本采取建盖玻璃的形式。体验店装修成一般家庭的客厅模样，有沙发茶几等。客人进门，先进行产品介绍，而后挑选感兴趣的客人进行亲身体验。体验完毕，需要填写一张体验卡。如果客人有兴趣购买，当场交付300元订金，而后由盛大派人送货上门，并当场进行调试，调试完成后再将余款付清。整个活动期间也有许多前来洽谈团购和代理的，但这些客人就由盛大内部员工进行洽谈了。

　　由于促销员分小组每天奔波于各个体验点，所以Dinal无法明确说出活动期间有多少人，印象中开始几天每天每个点平均有30～40人，后面每天每个点平均也就10人左右。参观的以年轻人居多，但掏钱当场订购的几乎是中年人。

　　因为促销前经过了短暂培训，所以Dinal自认对盛大盒子的功能比较了解。整个盒子集合了DVD、电脑、卡拉OK机、游戏机和收音机的功能。最值得称道的是，大部分功能都是通过遥控器完成。“如果我有钱，一定会给爸爸妈妈买，因为他们年纪大了，不会用电脑。通过盛大盒子，可以让他们享受到一些只有电脑才能提供的功能。”另外，盛大盒子还提供了个PC模式，在此模式下连接电视机，在通过盒子前端的USB接口接上键盘和鼠标，就完全可以当电脑一样使用。

　　记者：在盛大盒子中，你最感兴趣的游戏是什么？

　　Dinal：是一个视频有氧游戏。这个游戏不需要任何手动输入装置，通过摄像头来捕捉你的动作，你按照电视上的画面来进行动作就可以了。例如画面右上端有个气球，你只要右手往上抬，电视上就显示你的手抬上去，并把气球打破了。

　　记者：参加这次促销，你感觉下订单购买的人占多大比例？

　　Dinal：大概20%左右。大部分人都感兴趣的，只是售价太贵，而且一般家庭都有电脑、DVD这些，再买盒子感觉浪费。还有就是许多本来装了宽带，每个月要交宽带钱，买了盒子每个月还要另外收费，感觉不划算。

　　记者：盛大盒子提供的服务，是如何收费的？

　　Dinal：有两种形式。一种形式是套餐，也就是每个月交68元，就可以无限制地使用盒子上所有服务。另一种是单向收费，即针对每样服务进行收费，我记得光电影一项，每个月就要交40元。这样算下来，还是套餐比较划算。

　　记者：客人对盒子满意吗？他们觉得售价在多少才合理？

　　Dinal：我记得在体验卡上会让客人填写满意度和实用度以及心理价位的。基本95%的客人在满意度和实用度上都写了满意和实用，价钱平均在3000块左右他们会购买。

　　从Dinal介绍的情况看来，盛大并非如外界所想像那般不堪。盛大盒子的最大优势，就如陈天桥所描述那样，在于内容。只是目前人们对要体验这些内容需付6850元购买盒子以及每个月68元的费用感觉不划算。采访后，我们专门查了浙江义乌的资料，这样一组数字吸引了我们：2003年，义乌城镇居民可支配收入14877元，农民人均纯收入6147元。2002年，义乌社会经济综合发展指数在全国百强县市中排名第17位。盛大在位列全国经济水平前列的义乌表现尚且如此，看来陈天桥离他进军全国3亿电视机家庭的梦想还有很长的路要走。

　　一个内容 两手准备

　　如果仔细分析，盛大在2005年就盒子战略围绕了IPTV做了许多扑朔迷离的文章。但笔者认为，盛大一切战略着眼点只在于家庭娱乐，而IPTV只是在它的发展计划中，刚好与它的目标相接近的一个热炒的市场概念。于是陈天桥用IPTV来诠释盛大所做的，既可以吸引市场目光，又能为盛大的网游身份上罩上一层高科技外衣。陈天桥之所以说卖了股票也要做IPTV，是因为他需要一个市场的切入热点，而IPTV这个市场大热门恰逢其时。

　　盛大在IPTV的实施中，一直都在规避各种政策风险，并在不断收购、合并中增强这自己的抗风险筹码。除了内容是自有外，其他资源都通过整合而来。他所收购的都是内容平台，即使IPTV做不了，凭借这些资源做其他的都可以。

　　如果IPTV的发展顺如人意，则盛大可以借此顺利上路。可惜，目前IPTV的发展受到了来自政策的极大阻碍，阻力之大，是盛大所没有预料到的。于是，盛大在各种公开场合开始和IPTV划清界限。因为IPTV当前遇到的无法规避的政策问题成了盛大发展的绊脚石 ，而IPTV本来只是盛大的一个宣传突破口，现在却使其陷入了一个风险的泥潭中。

　　我们可以这么认为：IPTV只是盛大一则表面文章，在规避风险中不断前进的娱乐家庭是他的梦想。陈天桥是一个好棋手，IPTV概念只是他在实施计划中顺手拈来的一手棋，可视局势不同而可保可弃。

　　再从IPTV本身来看。尽管目前IPTV的发展扑朔迷离，但作为世界发展的趋势，其结果势在必行。有电信运营商、广电局以及诸多设备提供商在前铺路，盛大要达成落户3亿电视机家庭的梦想似乎更容易实现。但问题是，这个梦想因为路是别人铺的，盛大必然丢失了设想中那种通过参与铺路而获得某种垄断性资源的可能。

　　但显然盛大并不满足于跟随IPTV的脚步，将花费4.5亿美元收购整合的内容只用于为IPTV提供内容。所以陈天桥提出了“电视网络化”和“网络电视化”的概念。盛大盒子的战略，由电视机的附属品变客为主，将盒子设计成主机，电视机沦为显示器，这样未来3亿电视机家庭的客厅里摆放的不再是“电视机”，而是一台“电脑”，享受来自互联网的服务。当然，这台“电脑”同时也提供电视服务，犹如普通PC装了电视卡后依然能收看电视一样。说它偷换概念也好，说它打擦边球也好，盛大便是希望通过这样的方式，成立一个独立于IPTV之外的电视王国。

　　当然，目前IPTV发展的政策尚未明朗，盛大也就可以利用这样的空隙继续发展它的盒子战略。但政策终究会明朗起来，盒子战略是否成功，将在那个时候揭晓答案。但不管如何，盛大除了盒子战略外，同时也在准备另一套IPTV内容提供商的战略，以免一子错满盘皆输。

　　陈天桥确是个博弈的好棋手！

　　名词解释

　　IPTV

　　IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：①计算机；②机顶盒+普通电视机。

　　三网融合

　　三网指电话网、有线电视网和互联网。早期的三网融合，指将进入家庭的三网的三根线融合为一根。现在从成本和可行性考虑，三网融合的涵义改进为在业务和终端上融合。简单而言，进入家庭的仍是三根线，但通过机顶盒或其它具有视频编解码能力的数字化设备，通过聚合SP的各种流媒体服务内容和增值应用，为用户提供多种交互式多媒体服务的宽带增值业务。

　　组播

　　组播是一种数据包传输方式。通俗讲，当网络中多个主机对源主机的内容感兴趣，源主机便将内容发到这些感兴趣的主机中。而一般单播，不管是否对内容感兴趣，源主机都将内容给网内其他主机发一遍。当有多台主机同时成为一个数据包的接受者时，出于对带宽和CPU负担的考虑，组播成为了一种最佳选择。