众声喧哗的时代，苹果清清嗓子，也想发出自己的声音。

　　2019 春季新品发布会上，苹果从服务的概念切入展开，第一款呈现的就是焕然一新的Apple News。在Apple news先前涵盖的专业媒体内容之外，苹果献上新闻的“one more thing”——Apple News+，整合 300 多本主流杂志订阅内容，比如《纽约客》、《国家地理》、《vogue》，新增《华尔街日报》的新闻信息，提供更全面、更沉浸的阅读体验。

　　在聚合和分发这个赛道上，苹果野心勃勃，在 2015 年和媒体联姻之后不断拓宽婚姻的边界，扩大由记者组成的News团队，收购杂志订阅服务商Texture……反观婚姻的另一头，媒体，却始终保持着谨慎的态度，小心翼翼随时准备退出，《金融时报》和《卫报》先后按下了暂停键，新加入的《华尔街日报》只提供免费大众新闻，WSJPro仍然只对自家会员开放。

　　于其他平台而言，对媒体来说，就苹果本身，对于读者，全新出发的Apple News意味着什么?

平台：诊治平台恶瘤的“白衣天使”

击中假新闻和隐私泄漏的群体焦虑

　　在和媒体合作这件事上，Facebook、Google是当之无愧的老前辈。然而后起之秀也有可能掀起更大的浪花。著名分析师BenThompson在博客中称，“从流量看，Apple News已经成为新闻领域的主力军。”订阅数量超过 9000 万，是苹果CEO库克口中应用榜单排名第一的新闻类软件。 

　　不管是流量飞增的过去，还是停滞不前的现在，这一直是兵家常战之地，每个入局者都想拓展自己的一亩三分地。然而，在人口增长红利逐渐消失的互联网战场里，有得必有失，一方用户流量的增长必定意味着另一方的减少。

　　《纽约》杂志产品总监Daniel Hallac表示， 2017 年 12 月至 2018 年 11 月，Apple News贡献的流量翻番，几乎达到网站总流量的12%，而脸书贡献流量下跌三分之一，降至8%;来自谷歌的流量也略有下降，跌至50% 以下。

　　这并不是个例，一些主流媒体也表示，News 很快变成关键流量池，某些时候甚至超过脸书，这背后的原因也可能是后者在 2018 年调整了算法，导致媒体曝光减少，外链流量断崖式下跌。但不管怎么说，种种事实表明，Apple News不仅是Facebook、Google在新闻领域的有力竞争者，同时还在目前的战局里占据上风。

　　此次以全新姿态面世的Apple News更是狙击了Facebook、Google之类聚合平台饱受诟病的痛点——隐私泄露和假新闻危机。库克在发布会上表示，苹果新闻会从服务器上下载内容并在设备上结合人工智能技术和人工编辑进行推荐，也就是说，苹果不仅不会追踪用户的阅读记录，也不会泄漏给广告商，直接占据了隐私保护的道德制高点。反观其对手，Facebook则因剑桥分析事件和账号密码泄漏而陷入是非之地，失去了用户的绝对信任。

　　谷歌、Twitter的日子也并没有太清净。因信息传播带来的不合时宜，算法滋生的假新闻，Google、Twitter、Facebook都面临着严格的审查、群众的责难和媒体的质疑。相比之下，坚持在算法时代雇佣人工编辑挑选内容虽然显得有些不合时宜，但坚定着自己的产品方向，“不让news成为狂热之地。”需要注意的是，并非所有 News 内容都是人工精选。苹果同样使用算法为用户个性化推送他们关注的话题，比如汽车和娱乐等等。通常来说，算法选出的“热门文章(Trending)”在人工编辑精选的新闻下方。

　　树立起诊治平台恶瘤的白衣天使形象，苹果新闻成为用户心目中的白月光吗?这是苹果的希冀和目标，但能实现与否还需要进一步的观察。

　　AppleNews 总编LaurenKern说，人们已经达成了共识，“繁荣自由的新闻是知情社会的关键，而知情社会又是正常运转的民主机制的重中之重。Apple News，可以成为其中一环。”反复强调着“扶持新闻，拯救民主”的苹果新闻能实现自己的诺言吗?媒体界似乎并不怎么领情。

媒体：Netflix式订阅，Spotify式分帐

中档媒体趋之若鹜，高端媒体依旧傲娇

　　“我想用不合情理这个词来表明我的立场。蒂姆·库克说自己关心新闻业，又采取了这种措施，多荒谬。” 日本坦普尔大学新闻创新组织主席Aron Pilhofer评论道。

　　Apple News给媒体带来了潮水般的流量，但是随之而来的收入确实微乎其微。网络杂志Slate 给出一串数据，尽管 2018 年Slate 的 News 读者增加了两倍，然而，每月超 600 万的浏览量产生的收益不如自家网站上 5 万浏览量多。

　　美国新闻媒体的广告收入逐年减少，想要当救世主的Apple News却不能挽救这一颓势。首先，大多数News 用户看完资讯后并不会点击跳转到原网页，媒体自然无法从中获得点击广告费，更别提进一步吸引读者付费订阅。

　　而且，尽管Apple News 的高级副总裁Eddy Cue表示，媒体可以在 News 中投放广告，实现盈利，但是媒体纷纷反馈售卖广告的规则过于复杂。再加上苹果对用户数据的保护，缺失用户画像的流量池似乎不怎么吸引广告主的兴趣。《坦帕湾时报》数字总监CononGallaty提到，在自家广告收入中，谷歌广告收入达到79%，脸书20%，而AppleNews，仅为1%。

　　在新闻媒体纷纷筑造付费墙，拥抱订阅会员服务的同时，Apple News却在尽可能地切断媒体和读者之间的联系，在付费墙上“凿壁偷光”。虽然苹果在帮助媒体增加订阅上表现出强烈的意愿，提前绑定信用卡，实现指纹认证订阅等服务方便用户实现购买操作，但是，其考量是出于自身收入的可持续而非媒体机构收入的可持续。用户在Apple News成功订阅之后，媒体需要在第一年支付苹果30%的收入，之后每年支付15%，除非用户愿意跳转至媒体自家平台，重新创建账号实现订阅。相比之下，谷歌削减了5%，Facebook不存在订阅操作。

　　一边是9. 99 美元低价订阅 300 家媒体，一边是 30 美元高价订阅《华尔街日报》，付费墙外的风景还会引人入胜吗?尽管《华尔街日报》不在苹果平台开放所有内容，但是大众性消息已然可以满足普罗群众的信息需求了，苹果在《华尔街日报》等高端媒体付费墙上开启的这扇小窗可能会影响到整面墙的稳固。

　　更何况苹果再三强调隐私保护，拒绝与媒体共享有意义的用户信息，这也意味着所有订阅用户都掌握在苹果手里，这无疑蚕食了媒体与用户之间的有效联系。从此以往，媒体与用户之间永远都需要苹果来做连接。Ben Thompson分析道，“这就是聚合效应。Apple News掌握了用户，媒体机构便需要按照苹果的条款进入这一平台，进一步增强了Apple News的吸引力，即使媒体没能得到多少好处，他们也越来越不愿意离开，”

　　哥伦比亚大学新闻学教授Bill Grueskin表达了相似的观点，“苹果能给你的，也能从你这里拿走。”一旦读者从 News 获取新闻，媒体就会意识到一切只能听凭苹果安排。《纽约时报》的掌门人Mark Thompson也警告同行过度依赖第三方渠道的风险。

　　Apple News+的订阅模式类似于Netflix，付费订阅后获得内容包。然而其分账模式却类似于Spotify，苹果公司收取用户订阅费的50%，剩下50%的费用根据用户在各新闻出版内容的“停留时间”作出切分。也就是说，媒体需要最大限度地提高点击率，展开页面浏览量和浏览时间的军备竞赛。这势必会导致媒体生产吸引眼球的新闻，届时，标题党、煽动型文章等就不是人工编辑能解决的难题了。

　　视觉媒体更是强力反对这一方案，因为读者通常在文字报道上停留的时间要远高过图片报道，而按照时间划分的分成方案，明显不利于后者。

　　出于以上的种种担忧，许多数字新闻媒体并没有把库克的理想主义当真。于他们而言，Apple News只是一个测试平台。举例来说，新锐媒体Vox在Apple News +上测试窗口策略，每周在苹果提前发布一些内容片段，测试通过后才广泛发布。《纽约》杂志首席产品官DanielHallac表示，每一周杂志都会在Apple News上测试，从各种各样的版式中选取一份。《华尔街日报》将雇佣 50 名记者组成一个专门为AppleNews提供新闻的团队。初创媒体The Skimm为Apple News +额外制作内容摘要，供读者无限期享用。

　　这些实验通通表明，苹果的新闻平台对媒体来说只是宣传的地方。在这个人群汇集的广场上，各式各样的媒体发出“我们提供优质内容”的信号，以此作为牵引，增长会员数量。上述提到的大多数媒体都认为内容只是与读者建立关系的一个要素，Vox的CEOJim Bankoff认为会员服务不仅仅是内容。Hallac则说，《纽约》杂志的会员服务还包括一些活动。也就是说，对于他们来说，苹果带来的都是增量收入，而现有的订阅业务并不受影响。

　　对于已经拥有庞大订阅业务的媒体来说，苹果并不是必须选项，比如《纽约时报》，其想要拥有更多客户关系的愿望与苹果严格控制用户信息的现实相背离。但对处于中间位置的媒体而言，这种选择无疑是诱人的。库克介绍称，Apple News用户每月阅读的文章数量超过 50 亿，活跃设备数超过 14 亿台。垂涎于庞大的用户市场，许多中端杂志媒体和视频节目制作人选择与苹果公司合作，即使背后的代价是放弃50%的整体订阅收入(Apple News +)或30%的频道订阅收入(Apple TV)。

　　“Apple News之于新闻行业，就像iTunes 之于音乐行业。”加入Apple News+ 订阅套餐的科技媒体Tech Crunch 评论道，1999 年，美国音乐行业的收入突破了 146 亿美元。十年后，总收入暴跌至 63 亿美元。用户从 iTunes 以 0.99 美元的价格购买数字单曲，与苹果建立了联系，不知觉中远离了艺术家。到了2010 年，iTunes Store 的歌曲销售量冲至100 亿首，而美国音乐行业的收入却不断缩水。

　　也许，Apple News对苹果自己生态系统的意义远大于对媒体行业的意义，这笔投资归根结底还是增强自身硬件产品的体验。

苹果：产品只是工具生态才是核心

慎终如始，则无败事

　　苹果销量下滑是不争的事实，智能手机软件同质化也是很难否认的存在。在硬件市场趋于饱和、软件生态趋于恶化的困境里，苹果需要革新来寻找突破口。回顾iPod时代苹果带来的iTunes，iPhone时代苹果整合的AppStore， 2007 年乔布斯定义的“苹果是一家软件公司”也就不难理解了。

　　库克作为乔布斯的接班人，继承了这一理念，“产品只是一种工具，苹果始终致力于将硬件、软件和服务进行最好的融合，也就是构建最好的产品生态。”对于苹果来说，提供整合、完善的互联网新闻、娱乐服务，有利于提高服务收入，最重要的是，能够增强用户粘性，期待一个良好的生态产生的化学反应，似乎也不是一件不可能的事。

　　不过，想要达到这一目标，Apple News+显得有些心有余而力不足。虽然一批顶尖杂志入驻平台，但是美国新闻报业显然不愿意牺牲自己为苹果站台。美国订阅量最大的报纸《纽约时报》仍未签署协议，其CEO Mark Thompson 明确表示不会考虑加入Apple News+，“让读者倾向于在其他地方寻找我们的新闻，我们对此持谨慎、怀疑的态度。”同样没有入驻的还有《华盛顿邮报》。

　　1997 年，曾经辉煌又再次崛起的苹果公司用一支Think Different的广告向世人宣告苹果的价值观，“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。” 2019 年，在满屏硬件与软件的信息流中，陷入困境又渴望挣脱的苹果公司通过AppleNews+再次确认，“苹果要提供的，是装在漂亮盒子里的软件。”我们期待，苹果可能给媒体世界带来的颠覆。

掉落的苹果还能砸出一个万有引力定律吗?这还得看读者的意愿。

读者：用低廉的价格获取高质量的信息

花花世界的清净之地

　　“如果在线下订阅全部这些杂志，每年需要花费8000 美元;而订阅Apple News+，只需每月 9.99 美元。”苹果应用程序副总裁Roger Rosner在演讲台上强调说。且该项服务可以与家庭成员免费共享。

　　考虑到苹果的合作伙伴大多为《国家地理》、《VOGUE》、《纽约客》等顶尖杂志，又有人工编辑掌握内容选择的权利，尽可能减少机器和算法带来的偏见、极端情绪和假新闻，Apple News+就像是花花世界的清净之地。

　　在各种信息鱼龙混杂的媒体世界里，严肃信息的需求一直存在。但是，高质量的信息需要成本，而苹果的Apple News+做到了真正的低价。如果苹果能一直保持这样的价格，对于需要高附加值信息的读者的来说，不亦乐乎。

　　苹果颠覆的不仅是读者的信息获取成本，还有阅读体验。作为一款即发布即可用的服务，春季发布会一结束，自有不少苹果用户跃跃欲试。知乎式提问“使用XXX是什么样的体验”嵌套在了Apple News+的身上，高票回答几乎都提到了动态的封面，给读者以《哈利波特》《预言家日报》类似的体验。此外，杂志设计，甚至广告展示与iPad等硬件的完美契合，流畅的操作也都在表扬范围之列。“苹果代表着艺术和科技的追求，是足够的美，和足够的稳定。”

　　不过，也有用户提出了自己的建议，比如动态效果并不普及，只有少数杂志具备;可能是杂志为了苹果专排一版的成本过高，通用的杂志版社在iPad上会显得部分字体比较突兀，iPhone上又字体过小;板块设计不合理，订阅文章不够显眼等等。总体来说，用户对全新Apple News还是满意的。

　　借用巴菲特的一句话，“公众将是赢家。”

　　不过，Apple News+仅支持美国和加拿大地区用户使用，后续会进入英国和澳大利亚等国家。

　　乔布斯剧院的舞台上，库克顿了顿，继续说道，“和很多人一样，我喜欢那种站在报摊前的感觉，面对琳琅满目的杂志封面，各式各样的杂志主题，我全部都想要。但是，也许我们只能买一两本，如果我们可以全部收入囊中，如何?今天，苹果实现了这一点，我们把杂志放进了Apple News。”